FADE TO MIND
Fade to Mind. Rien que le nom de ce label en dit long. Les artistes qui y sont signés ont pour but de nous infliger divers dommages cérébraux avec comme unique arme : leur créativité. Afilié au label électro londonien Night Slugs, Fade to Mind a été fondé en 2009 par Kingdom et Prince William. Ces deux amis DJ's proposant une musique électronique alternative aux sonorités singulières ont décidé de monter leur propre label à l.A. Accompagnés de leurs potes tels que Total Freedom, Nguzunguzu ou encore MikeQ, les deux artistes ont su très vite imposer leurs tracks underground dans les clubs de la west coast. Et même ceux du monde entier, grâce entre autre à leurs performances aux soirées GHE20 GOTHIK de Venus X et aux Boiler Room.
A la tête de ce collectif on trouve Hezra Rubin a.k.a Kingdom, qui s’est fait connaître grâce à son EP 'Mind Reader. Celui-ci a su s'établir une notoriété en ayant une approche particulière et personnelle de la musique. On peut facilement remarquer ses influences diverses : la house, le reggae, les sonorités caribéennes ou encore rnb et pop. Ce mélange d’underground et de mainstream est agrémenté d’effets sonores multiples ainsi que de lourdes basses et batteries. Cela donne un léger aspect industriel à l’ensemble. Et ça marche! On retrouve notament cet éclectisme musical chez les différents artistes signés sur le label.
Fatima Al Qadiri est l’une des nombreuses révélations étiquetées Fade To Mind. Née à Dakar, elle a vécu le début de son enfance au Koweït en pleine Guerre du Golf. Cette partie de sa vie, elle l'a retranscrite dans son EP 'Desert Strike'. Evidemment l’électro y est prédominant mais on y retrouve aussi des sonorités orientales qui viennent s’y ajouter, pour nous faire voyager. Cependant, les bruits de coups de feu extraits de jeux vidéo viennent nous rappeler la dureté de la guerre.
Fade to Mind a aussi pour pépite le duo de DJs Nguzunguzu, composé de Daniel Pineda et Asma Maroof. Membres du groupe Future Brown au même titre que Fatima Al Qadiri, les Nguzunguzu ont pour marque de fabrique une musique hétérogène leur permettant d’innover dans leurs productions. Ils peuvent aussi bien proposer des tracks aux influences de kizomba que d’électro dark, tout cela avec une facilité déconcertante. Ce duo a entre autre produit le son "Enemy" issu de la mixtape 'Cut 4 Me' de l’artiste Kelela, la figure montante du label.
Cette jeune autodidacte et auteur-compositeur, impressionne de par son timbre de voix. La comparaison avec Janet Jackson est très facile à faire, on reste bluffé par sa capacité à adoucir les instrus sur lesquelles elle pose. Celle-ci a tout d’abord attiré l’attention de Solange Knowles en 2013, en effet les sons "Bank Head" et "Go All Night" figurent sur l’album de compilation du label Saint Heron. Récemment les deux jeunes femmes collaborent ensemble sur le son "Scales". Kelela continue son ascension et s’impose maintenant comme une forte figure de la musique underground, grâce entre autre à la sortie de son premier EP : 'Hallucinogen'.
Le génie des artistes de Fade to Mind ne se propage pas uniquement par la musique. Ils usent de toutes les formes d’art pour exprimer leurs idées, les matérialiser. Les artworks de leurs albums, EPs et mixtapes sont les supports auxquels je fais référence. On y retrouve de nombreuses figures graphiques, des volumes que l’on peut facilement assimiler aux différentes allures de leur musique. Ainsi que des effets de pixellisation ou de superposition. Cela a été le cas pour l’EP 'Vertical XL' de Kingdom dont la pochette a été réalisée par l’artiste adepte du 3D, Kim Laughton.
L’expression de leur art se fait également par le biais de la vidéo. Les collectifs Fade to Mind et Night Slugs ainsi que le réalisateur Wills Glaspiegel, se sont donc associés pour nous offrir le reportage « Icy Lake ».
Cette vidéo de 13 minutes retrace à l’instar de « Paris is burning » l’univers des ballrooms new-yorkaises des années 90, à travers l’hymne de voguing "Icy Lake". Ce son est représentatif d’une époque et d’un mode d’expression, celui de la danse. A travers différents throwbacks et interviews, on peut facilement comprendre les codes et l’énergie qui rythmait la communauté lgbt de New York. Une communauté qui constitue encore le cœur des milieux underground actuels, et qui a également influencé ces deux labels dans leur manière de créer. Le freestyle du commentateur de ballroom/vogueur Kevin JZ Prodigy sur l’instru The ha dub rewerk’d | Let It All Out de MikeQ, est là pour nous le rappeler.
Enfin, la mode est une autre forme de propagation de l’univers du label. Depuis longtemps la mode et la musique entretiennent un certain lien et permettent aux artistes de mieux diffuser leur art. Fade to Mind propose donc une ligne de vêtements, qui a l’origine était vendue chez VFiles et Wild style. D’autant plus que le label s’associe aussi avec des marques du prêt-à-porter. Kingdom a entre autre composé la tracklist du défilé Nasir Mazhar AUTUMN/WINTER 2015 menswear. Lors de cet événement, l’artiste a concocté pour le créateur anglais un mix énergique et intense de 8 minutes où on retrouve des sonorités violentes, des percussions et également des bruits de détentes. Il expliquera par la suite, lors de son interview pour Vogue qu’il voulait qu’en sortant du défilé, les invités aient l’impression d’avoir participé à une rave party. Kingdom avait également l’habitude de mixer pour les défilés Hood By Air, lors des débuts de la marque. Plus récemment, il est encore une fois réquisitionné pour créer le mix du défilé Opening Ceremony SPRING/SUMMER 2016. Il élabore pour l'occasion des sons plus classiques mais toujours avec cette identité très industrielle et entraînante. On se souvient surtout de la fin du show, qui se conclut par la performance des danseuses du New York City Ballet sur le single "Rewind" de Kelela.
Fade to Mind est donc un label touche-à-tout : leur présence dans l’industrie de l’art et de la mode, fait d’eux un ovni dans le paysage électro actuel. De Timbaland au Perez Art Museum of Miami, quel que soit le domaine, tous adhèrent à la philosophie du collectif.